چکیده

امروزه شرکت‌های پیشرو سعی می‌نمایند که از طریق ارضا کردن عوامل اهمیت برای مشتریان به بهترین نحوه ممکن سودآوری خود را افزایش دهند. این نکته کلیدی‌ترین پایه موفقیت آنها و بر پایه استراتژی نگهداری مشتری است امّا بسیاری از این شرکت‌های ارضای کارکنان خود به عنوان مشتریان داخلی غافل مانده‌اند. این مقاله توضیح می‌دهد که چطور رضایت و وفاداری و سودآوری یک سازمان که در واحد بازاریابی طراحی شده است، وفاداری مشتریان امروزه کلید موفقیت تجاری محسوب می‌شود با افزایش وفاداری مشتریان سهم بازار و میزان سوددهی بنگاه اقتصادی بالا می‌رود درک بازار با برنامه‌ریزی و اتخاذ استراتژی‌های مناسب جهت وفادار کردن مشتریان و افزایش نرخ وفاداری آنها منافع بلندمدت برای بنگاه‌های اقتصادی به وجود می‌آورد. با پیشرفت فناوری و رقابتی‌تر شدن شرایط بازار در بخشهای مختلف تولیدی و خدماتی مشتری وفادار به عنوان سرمایه اصلی هر شرکت محسوب می‌شود.

مقدمه:

امروزه شناخت و پیش‌بینی نیازهای مشتریان برای بنگاه اقتصادی جهت کسب مزیت رقابتی و بخش‌بندی بازار ضروری است. مشتری عامل کلیدی و محوری در تقویت چابکی سازمان قلمداد می‌شود و جهت‌گیری اهداف استراتژی‌ها و منابع حول محور جذب و نگهداری مشتری می‌باشد. حفظ و تقویت وفاداری مشتریان برای شرکت‌هایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند. چالشی استراتژیک تلقی می‌شود. ایجاد نام تجاری از زمینه بازاریابی و تبلیغات فراتر رفته و به همان اندازه که ساختار اقتصادی دارد. ساختار اجتماعی نیز دارد. یکی از مفاهیم معتبر و معروف در زمینه بازاریابی «وفاداری به نام و نشان تجاری» است. این مفهوم نقش مهمی را در ایجاد منافع بلندمدت برای شرکت ایفا می‌کند. زیرا مشتریان وفاداری نیازی به تلاش‌های ترفیعی گسترده ندارند. آنها با کمال میل حاضرند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت نام تجاری مورد علاقه خود بپردازند. وفاداری به نام و نشان تجاری مضمون مرکزی بازاریابی تئوری و عمل در ایجاد مزیت رقابتی پایدار بوده است.

در سال‌های اخیر انواع بنگاه‌های اقتصادی از شرکت‌های کوچک تازه تأسیس تا شرکت‌های فراملیتی با اهمیت رضایت مشتری پی برده‌اند. همگی آنها به خوبی درک کرده‌اند که حفظ مشتریان کنونی نسبت به جذب مشتریان جدید از سودآوری بیشتری برخوردار می‌باشد. در نتیجه واحدهای بازاریابی از صرف وقت و هزینه در تبلیغات بی‌هدف دست کشیده و به تکنیک‌های حفظ و رضایت مشتری توجه خود را معطوف نموده‌اند. این مهم امروزه تا آنجا پیش رفته است. که برای بنگاه‌های اقتصادی در بخش خدمات عمومی رضایت و حفظ مشتریان خودمعیاری تعیین کننده در میزان موفقیت آنها شده است. امّا باید به این نکته توجه کرد که اگر شما نتوانید چیزی را اندازه‌گیری کنید از کنترل و مدیریت آن ناتوان خواهید بود. بر خلاف ادعای سازمان‌های بسیاری در قابل سنجش بودن برنامه‌های بازاریابی و فرآیندهای سنجش رضایت مشتریان عموماً اطلاعات غیر دقیق و گاهاً اشتباه آنها نتیجه شکست‌های بزرگ می‌شود. بنابراین برخی از شرکت‌ها پس از صرف سرمایه‌گذاری هنگفت امّا بی‌هدف واحدهای مدیریت ارتباط با مشتریان خود را محدود می‌سازند. امّا این راهکار هم در کاهش هزینه‌ها هیچ تأثیری ندارد. باید دانست که رضایت مشتری درک و احساس مشتری‌ها می‌باشد که عرضه کننده به ارضای آنها پرداخته و یا حتّی فراتر از آن رفته است. بنابراین اندازه‌گیری رضایت مشتری با اندازه‌گیری چگونگی ادراک مشتریان از عملکرد شما به عنوان یک عرضه کننده کالا یا خدمت مرتبط است.

وفاداری مشتری

ریچارد اولیور مفهوم وفاداری را به این شکل تعریف می‌کنند: حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده به رغم اینکه تأثیرات موقعیتی (situation influence) و تلاش‌های بازاریابی به صورت بالقوه می‌تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود. (oliver, 1999, 34).

با ارائه تعریف از وفاداری مشتری می‌توان اظهار داشت وفاداری با سه عنصر زیر همراه است:

۱- عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است.

۲- عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است.

۳- عنصر در دسترس بودن که با گزینه‌های زیاد برای انتخاب و انجام خرید همراه است.

وفاداری شناختی: به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می‌شود.

وفاداری احساسی: به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می‌گردد.

وفاداری کنشی: به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می‌شود. (Carolyn, 2002, 77)

مشتریانی که احساس می‌کنند که از یک محصول یا خدمت ارزش کسب می‌کنند وفاداری‌شان گسترش می‌یابد. وفاداری در جای خود، حافظه‌ای را که به منافع مشترک بالاتر تبدیل می‌شود، پرورش می‌دهد.

وفاداری

از زمانی که راهکارهای کاهش هزینه‌ها و افزایش سودآوری مورد توجه شرکت‌های بسیار قرار گرفت. حفظ مشتریان به یکی از مهم‌ترین اهداف استراتژیک سازمان‌ها تبدیل شد. وفاداری از جمله عناوینی می‌باشد که عموماً مدیران ارشد، شرکت‌ها سوء تعبیرهای گوناگون از آن دارند. امّا منظور از وفاداری یک ماهیت بلندمدت و بسیار حیاتی می‌باشد. در واقع پوشش دادن تمامی نیازهای مشتریان و فراتر رفتن از آن و همچنین دائمی بودن این سطح از پوشش می‌تواند یک تعبیر نسبتاً مناسب از پیش‌نیازهای وفاداری مشتریان باشد.

در واقع وفاداری دارای درجه‌بندی می‌باشد در پایین‌ترین سطح وفاداری انحصاری قراردارد که به معنای فقدان حق انتخاب برای مشتریان است. بنابراین این سطح وفاداری تنها تا زمان پیدایش یک انتخاب جدید قابل اتکا می‌باشد. گاهی اوقات مشتریان به علت هزینه‌های تغییر شرکت عرضه کننده خدمت یا کالا به آنها وفادار می‌شوند این دو سطح از وفاداری را شاید بتوان هنوز هم ایجاد نمود. امّا عموماً امروزه از سطوح ناکارآمد وفاداری می‌باشد. در اثر راهکارهای بازاریابی و تشویقی نیز در سال‌های گذشته یک سطح میانی از وفاداری ایجاد شده است که به علت تعدد برنامه‌ها و همچنین ابتکارات روز افزون این سطح از وفاداری نیز چندان قابل اتکا نمی‌باشد. زمانی فرا می‌رسد که وفاداری تبدیل به یک عادت برای مشتریان می‌شود. اگرچه خلق ارزش‌ها و ارضای نیازهای اساسی مشتریان در این سطح به حد کمال خود می‌رسد. امّا در فراسوی این سطح وفاداری متعهدانه عالی‌ترین سطح از وفاداری مشتریان می‌باشد. این نوع وفاداری تنها درجه وفاداری عقلانی و احساسی پایدار و قابل اتکا برای مشتریان می‌باشد. در این حالت یک سازمان تبدیل به مرجع جامع رفع تمامی نیازهای آشکار و پنهان مشتریان خود می‌شود، بنابراین وفاداری مشتریان حاصل عالی ترین سطح میزان رضایت مشتریان می‌باشد.

منبع: marketingarticles.ir

نظر خود را اضافه کنید.

0 / 8000 محدودیت حروف
متن شما باید بین 3 تا 8000 حرف باشد
  • هیچ نظری یافت نشد